Tiếp theo trong chuỗi thất bại của Tiki: Bài học về chiến lược và sự thích nghi

Bạn có bao giờ từng tự hỏi: tại sao có những doanh nghiệp khởi đầu đầy tiềm năng, gọi vốn hàng trăm triệu USD, được kỳ vọng trở thành “kỳ lân”, nhưng chỉ sau vài năm lại rơi vào cảnh lao đao, thậm chí bị bỏ lại phía sau trong chính thị trường mà họ từng mơ ước dẫn dắt? Câu chuyện về Tiki — một trong những startup thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam – chính là minh chứng sống động cho thực tế khắc nghiệt của “cuộc chơi đốt tiền” trong lĩnh vực này, nơi chỉ một vài tay chơi đủ lực mới có thể tồn tại đến cuối cùng. Và đằng sau thất bại của Tiki, là vô vàn bài học đắt giá về chiến lược, dòng tiền, tư duy lãnh đạo, cũng như sự biến đổi liên tục của thị trường công nghệ Việt Nam và khu vực.

Tham vọng lớn, dòng tiền khổng lồ và sự ra đi của các nhà đầu tư

Tính đến năm 2025, tổng nguồn vốn đầu tư vào Tiki đã lên đến hơn 670 triệu USD — lớn hơn cả các đối thủ như Carro (sàn xe cũ lớn nhất Đông Nam Á), Bukalapak (Indonesia) và gấp đôi startup eFishery. Những cái tên như JD.com, VNG, AIA, UBS, Shinhan Bank… từng đồng loạt rót vốn với kỳ vọng đưa Tiki trở thành “Amazon của Việt Nam.” Ngay cả founder Trần Ngọc Thái Sơn cũng từng bán một phần cổ phần thứ cấp cho Shinhan Bank khi ngân hàng này gia nhập hàng ngũ các nhà đầu tư năm 2022.

Tuy nhiên, điểm chung của tất cả những deal đầu tư lớn này là: phần lớn nhà đầu tư đã lặng lẽ rút lui hoặc chấp nhận cắt lỗ. Và kể cả những cổ đông có quyền phủ quyết như JD.com, VNG đều không sử dụng quyền lực này khi doanh nghiệp xuống dốc, để nhà sáng lập tự lèo lái con tàu. VNG – từng là cổ đông lớn nhất của Tiki – còn chủ động xóa khoản đầu tư trước cả khi doanh nghiệp phát hành bổ sung cổ phiếu vào tháng 3/2025.

Cái giá phải trả? Vốn hóa Tiki từng tiệm cận “kỳ lân” (unicorn) đã rớt thảm xuống chỉ còn khoảng 9,4 triệu USD – bằng con số phát hành cổ phiếu ưu đãi đợt mới nhất (8,4 triệu USD với mức giá chỉ vỏn vẹn 0,029 USD/cổ phiếu), theo dữ liệu từ DealStreetAsia.

Thương mại điện tử: Cuộc chiến “đốt tiền” và nguyên tắc “kẻ thắng chiếm hết”

Một đặc trưng khốc liệt của TMĐT Việt Nam lẫn Đông Nam Á là: để tồn tại, phải chấp nhận tham gia cuộc chiến “đốt tiền” không hồi kết. Nhiều chuyên gia cho rằng, ở lĩnh vực này, nguyên tắc winner takes all (kẻ thắng chiếm hết) thể hiện rõ rệt. Một khi thị trường đủ lớn và bão hòa, chỉ còn chỗ cho 1-2 tay chơi đủ “sức nặng”; các vị trí thứ 3, 4 gần như chẳng còn giá trị.

“Thương vụ của Tiki không phản ánh bản chất ngành đầu tư mạo hiểm, mà phản chiếu đúng ngành thương mại điện tử: nơi mà không còn chỗ cho kẻ xếp thứ ba, bốn thì toàn bộ giá trị sẽ biến mất.” – Nguyễn Khôi, CEO Koru Capital

Thực tế càng phũ phàng hơn khi nhìn lại số liệu thị trường quý 1/2025: Shopee và TikTok Shop chiếm tới 97% thị phần TMĐT Việt Nam. Trong khi đó, lượng giao dịch hàng hóa (GMV) của Tiki giảm tới 57% chỉ trong 1 năm, đặc biệt thê thảm ở các mảng phi vật lý như voucher dịch vụ (tụt 90,1%), phụ tùng xe (72,5%), đồ ăn uống/gia dụng (69,9%), sản phẩm chăm sóc cá nhân (69,1%).

Cái giá của sai lầm chiến lược và thiếu sự thích ứng

Không theo kịp nhu cầu thị trường và trào lưu mới

Nhìn sâu hơn vào chiến lược, Tiki từng đặt cược lớn vào phát triển các sản phẩm tài chính và bảo hiểm (thông qua hợp tác với AIA, Shinhan Bank). Nhưng phối hợp này lại không bắt trúng xu hướng tiêu dùng mới nổi, thậm chí sản phẩm bảo hiểm AIA trên Tiki gần như không sinh doanh số (“almost no GMV” – trích chuyên viên phân tích dữ liệu cũ của AIA).

Trong khi đó, Shopee và nhất là TikTok Shop lại tiên phong với chiến lược “shoptertainment” (mua sắm giải trí) – kết hợp sức mạnh MXH với TMĐT. TikTok tận dụng tệp người dùng khổng lồ (năm 2024 có hơn 67,7 triệu người dùng trưởng thành tại VN, tức khoảng 2/3 dân số), lôi kéo lưu lượng truy cập tự nhiên khổng lồ và giảm mạnh chi phí thu hút người dùng mới. Shopee cũng không ngồi yên: bắt tay cùng Youtube phát triển TMĐT dạng video tại Indonesia và sớm mở rộng ra toàn khu vực.

• Tiki chọn hướng đi khác biệt (insurtech, fintech), tiếc là không hợp thời điểm cũng như khó thuyết phục người dùng cốt lõi.
• Không xây dựng được mô hình vận hành đủ tối ưu để “burn rate” (tỷ lệ đốt tiền/doanh thu) không vượt quá kiểm soát.
• Lỡ nhịp trong việc nhập cuộc vào các xu hướng mua sắm tích hợp giải trí, kết nối cộng đồng – nơi trải nghiệm người dùng mới là “vua”.

Những vấn đề về cấu trúc vốn và quan hệ cổ đông

Ý nghĩa sâu xa khác nằm ở cấu trúc vốn và cách quản lý nhà đầu tư. Khi những vòng gọi vốn liên tục diễn ra, đặc biệt là Series E (AIA 2021), các quyền bảo vệ nhà đầu tư ngày càng nhiều (veto, drag-along, tag-along…). Nhưng nghịch lý xuất hiện: khi doanh nghiệp chuyển từ tăng trưởng nhanh sang eroding mode (mất giá trị), các quyền này lại bị… bỏ ngỏ, vì càng cứu thêm dễ càng lỗ nặng hơn:

“Trong thực tiễn đầu tư, đôi khi các điều khoản bảo vệ không giúp ích gì. Bởi lẽ rót thêm tiền để bảo vệ quyền sở hữu cổ phần sẽ là hành động phi lý nếu xác suất phục hồi là cực thấp.” – Joseph Phua, sáng lập Turn Capital

Phần lớn nhà đầu tư chọn thoát, chịu mất vốn còn hơn kéo dài cuộc chơi.Tình trạng này dẫn đến một vấn đề quản trị lớn: doanh nghiệp có quá nhiều cổ đông dễ bị phân mảnh tầm nhìn chiến lược, đặc biệt trong khủng hoảng không ai muốn dấn thân sâu hoặc chịu trách nhiệm cuối cùng.

Nhìn từ góc độ lãnh đạo và bài học cho người lập nghiệp

Bài học từ thất bại: Cảm hứng cho tư duy đổi mới liên tục

Dựa trên kinh nghiệm bản thân khi làm việc với các startup, tôi nhận ra: thất bại cũng là một phần rất tự nhiên trong lộ trình khởi nghiệp và “đốt tiền” để đua tốc độ thật sự là con dao hai lưỡi. Một nhà sáng lập giỏi là người không chỉ học được từ thành công, mà còn biết nhận diện tín hiệu sớm, xoay chuyển hoặc dám dừng lại, “reset” để ra đời mô hình bền vững hơn.

Nhiều người sẽ trách Tiki vì không đủ liều lĩnh hoặc thiếu nhạy bén xu hướng giải trí-mua sắm như TikTok Shop. Nhưng thực tế, tập khách hàng của Tiki ban đầu chủ yếu là cư dân thành thị, có xu hướng mua sắm sách, hàng tiêu dùng thiết yếu, mô hình nặng về logistics, nguồn vốn lại sử dụng cho các dự án rộng khắp chứ chưa sâu từng mảng “hot”. Momentum tích lũy chậm hơn nhiều mô hình “bắt trend” như video shopping.

• Thị trường công nghệ thay đổi từng ngày, nhà sáng lập luôn phải đối mặt với áp lực chuyển đổi hoặc “tự phế truất” chính mình trước khi bị thị trường “đuổi ra rìa”.
• Định vị chiến lược rõ ràng là rất cần, song song với tính linh hoạt cực cao trong từng giai đoạn huy động vốn, ra mắt sản phẩm, giai đoạn nút thắt tăng trưởng.
• Câu chuyện Tiki cho thấy: dòng tiền lớn không đồng nghĩa với sự bất tử – đôi khi, càng nhiều vốn (lại càng nhiều nhà đầu tư ngoại) chiến lược càng dễ bị giằng kéo, mất đi động lực đổi mới nhanh và nhất quán.

Những nước đi tiếp theo cho Tiki và thành bại của M&A

Vậy Tiki sẽ như thế nào trong tương lai? Với vốn hóa xuống thấp, liệu doanh nghiệp có đủ hấp dẫn để M&A?

Kịch bản TikTok Shop săn sàn yếu về nuốt là khó. Nhưng không phải không có tiền lệ: Tokopedia (Indonesia) từng rơi vào trạng thái bế tắc trước Shopee, và chỉ một thương vụ acquisition với TikTok giúp “cứu” cả sàn khỏi tan rã hoàn toàn. Ở Việt Nam, khả năng các đại gia lớn mua lại Tiki về mặt tài chính chưa thật sự thuyết phục, nhưng thị trường vẫn để ngỏ cho các “tay chơi mới nổi” hoặc các mô hình công nghệ xuyên biên giới (ví dụ Temu của Trung Quốc từng thử thâm nhập VN).

“Thất bại không phải là dấu chấm hết, mà là động lực cho chu kỳ đổi mới tiếp theo. Quan trọng là kiên định, thích nghi nhanh và giữ cái nhìn tổng thể dài hạn.”

Gần đây, Tiki cũng đang thử nghiệm các tính năng AI, trợ giá vận chuyển, dịch vụ fulfillment dành riêng cho nhà bán. Liệu đây là “cú pivot” cuối cùng hay bước đệm để hồi sinh, chỉ thời gian mới trả lời.

Bạn học được gì từ câu chuyện của Tiki?

• Bối cảnh cực kỳ khốc liệt, đặc biệt ở TMĐT, đòi hỏi chiến lược phải vừa đủ tham vọng nhưng tuyệt đối phải thực tế và cập nhật liên tục xu hướng thị trường.
• Dòng tiền lớn không thay thế cho insight khách hàng hoặc mô hình vận hành hiệu quả. Đốt tiền – đôi khi chỉ ám chỉ tốc độ “tắt điện” sẽ đến nhanh hơn mà thôi, nếu thiếu căn cơ và dữ liệu thị trường vững vàng.
• Cơ cấu cổ đông hợp lý và định vị tầm nhìn dài hạn là kim chỉ nam – tránh việc nhà đầu tư phân mảnh, thiếu động lực đồng hành khi gặp biến động.
• Lãnh đạo bản lĩnh là người dám học từ thất bại, sẵn sàng “đổi ván bài” và không ngại reset nếu mô hình không còn phù hợp.
• Dám thừa nhận điểm yếu, dám dành “thời gian vàng” cho đổi mới sản phẩm, dịch vụ… thay vì cố trì hoãn hoặc thổi phồng những thành tựu cũ.

Một lời nhắn dành cho người đang trên hành trình phát triển sự nghiệp, kinh doanh

Đọc đến đây, tôi tin rằng mỗi chúng ta đều phần nào cảm nhận được sức nặng của hai chữ “thực tế” trong kinh doanh – nhất là khi bạn đang ở vai trò lãnh đạo, sáng lập, hoặc trên con đường phát triển bản thân trong kỷ nguyên đổi mới liên tục. Không bao giờ là thất bại nếu bạn coi biến cố là “feedback”, luôn học hỏi, xoay chuyển và sẵn sàng đặt lại câu hỏi: thị trường thực sự cần gì, đội ngũ của mình mạnh nhất ở đâu, mình có đang lãng phí nguồn lực vào điểm không phải là lõi giá trị?

Tiki có thể là bài học lớn của một thế hệ startup Việt, nhưng cũng mở ra cơ hội cho những ai biết tiến về phía trước bằng tư duy sắc bén, tinh thần cầu thị và dám làm khác biệt.

Chúc bạn thành công trên hành trình xây dựng chiến lược riêng – dù khởi đầu ở đâu, hãy nhớ: giá trị bền lâu luôn bắt đầu từ sự thật và khả năng thích nghi!
– Văn Thắng

#ChiếnLược #LãnhĐạo #TưDuyPhátTriển