Thiết kế mô hình kinh doanh thời thực: Bí quyết thành công từ Starbucks đến Uber

Nhìn lại những vì sao từng tỏa sáng – và bài học cho người thức thời

Liệu bạn từng ngồi vắt óc: Tại sao Nokia, biểu tượng một thời của ngành di động, lại có thể rơi đài nhanh đến vậy khi Apple xuất hiện? Hoặc ngược lại, làm cách nào Starbucks biến thứ thức uống phổ biến và rẻ tiền như cà phê thành một biểu tượng toàn cầu với giá “chát” mà vẫn hút khách? Nếu từng băn khoăn, bạn đang đứng trước một chủ đề gốc rễ nhưng rất sống động: Thiết kế mô hình kinh doanh đổi mới sáng tạo – chìa khóa phân biệt kẻ dẫn đầu với người lặng lẽ rời sân chơi.

Bản thân tôi còn nhớ rõ những ngày đầu sinh viên nghèo, lần đầu bước vào Starbucks giữa Sài Gòn. Lúc đó, tôi ngạc nhiên đến mức ngớ người: “Tại sao một ly cà phê lại đắt đến vậy?” Ngoài vỉa hè cũng chỉ vài ngàn, vậy mà trong không gian lạnh chạy điều hòa, tiếng nhạc jazz thoảng bên tai và dòng chữ tên mình nguệch ngoạc trên cốc, tôi lại ngần ngại rút ví – không đơn thuần vì ly cà phê, mà vì mình đã “được bán” một trải nghiệm, một cảm giác thuộc về.

Giờ nhìn lại, tôi càng thấm: Starbucks không chiến thắng nhờ bí quyết pha chế, nguồn cung bí ẩn hay giá rẻ. Howard Schultz đã thiết kế lại cách con người thưởng thức cà phê: biến quán nhỏ thành không gian thứ ba để ai cũng tìm thấy chút bình yên, kết nối, cộng đồng và tự hào về bản thân. Bạn có bao giờ tự hỏi, doanh nghiệp mình thật sự bán đúng thứ “khách hàng cần”, hay chỉ mải chạy theo dòng sản phẩm truyền thống?

Khung tư duy của đổi mới sáng tạo: Đặt lại câu hỏi, “hack” lại niềm tin

“Chúng ta không thể giải quyết vấn đề bằng tư duy ngày hôm qua.” – Albert Einstein

Bản chất của một mô hình kinh doanh không phải chỉ là cách kiếm lợi nhuận. Nó giống như một khung tư duy – một thế giới quan mà doanh nghiệp dùng để tiếp cận thị trường, tạo ra giá trị, định hình vận hành và sinh lời.

• Khi thị trường biến động, khách hàng đổi thay, công nghệ phát triển… mô hình từng làm nên thành công cũng có thể trở thành giới hạn bó buộc.
• Đổi mới sáng tạo, vì thế, không đơn thuần là nhảy sang lĩnh vực mới “cho vui” – mà là quay lại hỏi: Tôi đang giải quyết vấn đề gì? Cho ai? Tại sao giá trị đó lại quan trọng?
• Cách nhìn mới thường bắt đầu từ các “góc khuất”. Netflix từng làm được điều này khi dám bỏ qua chuẩn mực cho thuê băng đĩa, chuyển sang giao DVD tận nhà, rồi tự đập đi mô hình cũ để chuyển hẳn sang streaming cá nhân hóa.

Mô hình kinh doanh thành công không phải là công trình bất di bất dịch – mà là một sinh vật sống, biết thay đổi và lột xác trước khi bị kẻ mới vượt mặt.

Khách hàng: Động lực sâu xa cho tái tạo mô hình kinh doanh

Nhiều năm nghiên cứu về khoa học hành vi (behavioral economics), điển hình như Daniel Kahneman – người đoạt giải Nobel – đã chỉ ra: Con người không luôn ra quyết định kinh tế lý tính. Cảm xúc, định kiến, sự thuận tiện hay khao khát “thuộc về” cộng đồng chi phối họ nhiều hơn ta tưởng.

Theo Gary Hamel (tác giả “Cách mạng mô hình kinh doanh”): “Đổi mới đỉnh cao không nằm ở bản thân sản phẩm, mà ở cách bạn tái định nghĩa giá trị và niềm tin của thị trường.”

Lấy ví dụ:

• TOMS (hãng giày Mỹ) không cạnh tranh bằng công nghệ hay giá rẻ, mà sáng tạo mô hình “mua một tặng một” – mỗi đôi giày bán ra, một đôi tặng trẻ em nghèo. Thứ khách hàng mua không chỉ là sản phẩm, mà là cảm giác tự hào mình góp phần vào hành trình ý nghĩa.
• Uber không đơn giản bán dịch vụ di chuyển, mà trao ngược lại cho khách hàng thời gian, sự chủ động, tin cậy và khả năng “lọc” tài xế phù hợp.
• Airbnb không bán phòng trọ, mà bán trải nghiệm “ở nhà trên đất lạ” – cho phép khách tận hưởng cảm giác bản địa, kết bạn…

Bài toán lợi nhuận: Sáng tạo cần có “phanh” hay sự liều lĩnh dẫn lối?

Một quan niệm phản biện hay gặp: Liệu đổi mới sáng tạo có phải là trò mạo hiểm vô bổ, nếu không đi kèm khả năng sinh lời? Tư tưởng của Peter Drucker vẫn rất thực tế:

“Doanh nghiệp tồn tại chỉ nhờ khách hàng và lợi nhuận.”

Bài toán là: Làm sao cân bằng giữa sáng tạo và tính khả thi?

• Một ý tưởng viển vông, không đo đếm được dòng tiền, khó có cơ hội tồn tại trên thương trường.
• Vậy mà nếu quá “an toàn”, sớm muộn bạn sẽ bị vượt mặt bởi những người dám phá vỡ chuẩn mực.

Steve Jobs từng nói: “Đổi mới là đường biên giữa kẻ dẫn đầu và người theo sau.” Dám thay đổi – kể cả phản bội mô hình từng đưa mình lên đỉnh, chính là điểm khởi đầu cho những bước ngoặt lớn.

Trải nghiệm thực chiến: Góc nhìn bản thân và gợi ý ứng dụng

Bắt đầu từ lý do cốt lõi: Tư duy “Blank Slate”

Từ thực tế tư vấn và quan sát của tôi, lối mòn lớn nhất với các doanh nghiệp vừa & nhỏ đó là tối ưu liên tục cái “khung cũ” mà không dám thật sự đặt lại câu hỏi bản chất. Hãy thử hình dung như sau:

• Bạn chủ một tiệm bánh trong phố nhỏ. Mọi ngày cạnh tranh giá, vị, chương trình khuyến mãi. Nhưng nếu dừng lại, hỏi: Sáng sớm, khách của tôi thực sự cần gì? Chưa chắc là chiếc bánh nóng – có thể là năm phút bình yên, hương thơm dễ chịu, sự thân thiện tạo động lực…
• Tôi gọi đây là Blank Slate — tạm quên mọi thứ mình đang có, giả định nếu ngày mai khởi nghiệp lại giữa sa mạc trắng, chỉ còn đúng câu hỏi: Nếu bắt đầu lại, tôi sẽ khác đi điều gì?
• Chính lúc ấy, những ý tưởng sáng tạo nhất, sâu xa nhất thường bật lên. Đó là nền móng thật sự của “đổi mới mô hình kinh doanh”.

Kỹ thuật "Prompt 5T": 5 câu hỏi cho một mô hình mới

Khi thực hành, tôi hay gợi ý bản thân và cộng sự trả lời 5T ngắn gọn, như sau:

• Thái độ khách hàng: Nếu là khách hàng hôm nay, bạn kỳ vọng gì (lý do nào để chọn hoặc rời bỏ dịch vụ của bạn)?
• Thời điểm: Thực tế xã hội & công nghệ hôm nay, có xu hướng mới nào mình chưa để ý?
• Thói quen: Khách hàng có hình thành thói quen nào mới sau dịch bệnh/Covid/chuyển đổi số… mà mình chưa nhận ra?
• Thử thách: Nếu có startup nào gia nhập ngành, họ sẽ “phá” mình theo hướng nào?
• Tạo giá trị: Điều gì khiến khách hàng “khó rời” ngay cả khi có lựa chọn khác giá thấp hơn/cùng chất lượng?

Thật sự trả lời những câu hỏi này, mỗi tuần một lần, bạn sẽ bất ngờ với những manh mối hoặc lối đi chưa từng hiện ra trước đó.

Đổi mới nằm ở đâu? Sự khác biệt trong ngành, trong từng ngóc ngách

Có một nghiên cứu nổi tiếng đăng tải trên Harvard Business Review đã chỉ ra: Mọi đột phá lớn đều nhờ khả năng kết nối – giữa công nghệ, các nhóm vận hành, lối sống, luật chơi ngành, hành vi người tiêu dùng…

Hãy nhìn lại những mô hình thành công gần đây:

• Start-up giao & bán rau sạch cho cư dân đô thị – không chỉ bán nguyên liệu, họ còn “bán” thời gian, sự an tâm, niềm tin vào sức khỏe…
• Các nền tảng khóa học online chia nhỏ bài giảng – bất chấp “quy chuẩn” truyền thống, họ bán theo nhu cầu đúng chỗ, giá linh hoạt, phá vỡ mô hình trả tiền trọn gói cũ kỹ.
• Thậm chí, đổi mới có thể đến từ những chi tiết cực nhỏ – như cách viết tên lên cốc, như Starbucks; hoặc liên kết người dùng chia sẻ chỗ ở với nhau, như Airbnb.

Vượt qua “cái bẫy búa đinh": Sáng tạo từ việc phá hủy giả định cũ

Trong tâm lý học, gọi là “Sự mù quáng chức năng” (functional fixedness): Khi ta chỉ xem cái búa là để đóng đinh, thì khó hình dung nó cũng mở nút chai, trang trí… Doanh nghiệp cũng vậy – rất dễ rơi vào bẫy “chỉ biết làm thứ mình từng thành công”.

Bạn thử đặt lại các giả định của chính mình đi – nếu ngày mai không còn bán sản phẩm này, khách sẽ muốn gì ở bạn? Nếu nguồn lực eo hẹp, bạn sẽ phục vụ ra sao? Nếu bạn khởi nghiệp lại từ tờ giấy trắng, chuyện gì sẽ thành hình?

• Tôi khuyên bạn nên dành ít nhất “15 phút trắng” mỗi tuần – tạm xóa mọi tiền đề, thử vẽ lại chân dung khách hàng, giá trị cốt lõi mình muốn tạo ra. Từ đó, những ý tưởng mới thường “lạ” nhưng lại đi rất sát tiềm năng sinh lời cho doanh nghiệp.

Thiết kế lại cầu nối: Mô hình kinh doanh là nghệ thuật bắc cầu linh hoạt

Hình ảnh quen thuộc tôi hay ví với doanh nhân là người xây “cầu bắc từ bờ thực tại sang bờ tương lai”. Cầu vừa cần đủ vững để chịu sức nặng, vừa cần linh hoạt bắc qua những bờ vực mới chưa đoán trước.

Không ít người hỏi tôi: Khi nào cần thay đổi mô hình? Câu trả lời luôn là: Khi khách hàng đổi trải nghiệm, lý do mua hàng, thói quen tiêu dùng hoặc có đối thủ tạo ra lựa chọn mới tốt hơn – đó là hồi chuông cảnh tỉnh mà bạn không nên phớt lờ.

Thay vì tối ưu sản phẩm cũ, tối ưu marketing kiểu “vá víu”, hãy mạnh dạn xem lại toàn bộ hệ thống vận hành, tạo giá trị và dòng lợi nhuận xem cần lột xác ra sao.

Trò chuyện với chính mình: Bắt đầu hành trình đổi mới sáng tạo

Tôi muốn gửi tới bạn một vài câu hỏi nên tự vấn đều đặn:

• Bạn thật sự phục vụ “ai”, với giá trị gì lớn lao hơn sản phẩm cụ thể?
• Điều khác biệt tạo nên bản sắc doanh nghiệp bạn là gì – xét từ trải nghiệm “người mua” cho đến hiệu quả kinh doanh?
• Bạn có đang vô tình mắc kẹt trong lối mòn tư duy, chỉ chăm chăm hoàn thiện cái cũ mà không dám thử điều mới?

Tôi còn nhớ có lần khách chia sẻ: Họ từng dồn lực chạy chương trình khuyến mãi, giảm giá, gia tăng sản phẩm, nhưng cuối cùng khách lại chọn đối thủ chỉ vì… trải nghiệm khác biệt mà chưa từng nghĩ tới. Đó là lúc mô hình kinh doanh cần tái sinh, chứ không phải chỉ điều chỉnh từng mắt xích.

Sẵn sàng cho chương mới: Đổi mới là mạch sống của doanh nghiệp trưởng thành

Đổi mới mô hình kinh doanh không phải đặc quyền của công ty lớn hay “chuyện xa vời” dành cho startup. Đó là dòng chảy bất tận, là lời nhắc tỉnh táo mỗi sáng: Cách từng thành công hôm qua không đảm bảo bạn sẽ chiến thắng ngày mai.

“Brilliant thinking is rare, but courage is in even shorter supply than genius.” — Peter Thiel (đồng sáng lập PayPal)

Sẽ có hai tuýp người sau khi đọc tới đây: Một là “gấp lại để hôm khác đọc tiếp”, hai là tự nhủ dành một giờ tuần này, thật tĩnh lặng nghĩ về doanh nghiệp – hoặc chính cuộc đời mình – như tờ giấy trắng, tự hỏi: “Giá trị thật sự tôi muốn trao đi là gì? Hôm nay, có điều gì đáng để thử làm khác đi không?”

Liệu bạn sẽ trở thành Howard Schultz của Việt Nam, hay chỉ là một người bình thường nhưng biết tự thiết kế lại cuộc chơi của chính mình? Khi ánh đèn tắt, câu hỏi căn cốt vẫn là: “Nếu không ai ngăn cản, bạn có đủ dũng cảm thiết kế lại mô hình cuộc đời của mình không?”

Cảm ơn vì đã để tôi đồng hành cùng bạn trên một chặng đường tái tạo. Hy vọng không lâu nữa, chính câu chuyện của bạn sẽ là ngọn lửa truyền cảm hứng cho cộng đồng doanh nghiệp Việt trẻ.

#ChiếnLược #ĐổiMớiSángTạo #TưDuyPhátTriển