Thất bại của Tiki: Bài học cho thế hệ Startup Việt mới

Nếu bạn từng nói chuyện với một nhà sáng lập khởi nghiệp Việt Nam, hẳn cái tên Tiki từng là một biểu tượng của hoài bão “make in Vietnam” – từ chiếc phòng trọ, số vốn vài ngàn đô la, tới ngưỡng cửa kỳ lân, rồi ôm mộng IPO chinh phục quốc tế. Nhưng sau 15 năm, thị trường chứng kiến một sự thật chua xót: Tiki hiện được định giá chưa đến 10 triệu USD, thấp hơn 100 lần so với kỳ vọng thuở hoàng kim. Điều gì đã xảy ra với một trong những biểu tượng đổi mới sáng tạo của Việt Nam? Và quan trọng hơn, câu chuyện của Tiki để lại những bài học nào cho giới khởi nghiệp, cho các nhà lãnh đạo lẫn người trẻ khao khát bứt phá trong thời đại biến động?

Hành trình vươn lên của một kỳ lân Việt

Nhìn lại quá khứ, Tiki khởi đầu vào năm 2010 với hình ảnh đậm chất startup: một phòng trọ nhỏ ở Sài Gòn, 5.000 USD tiền vốn tự thân của anh Trần Ngọc Thái Sơn, và một ý tưởng “bán sách tiếng Anh online”. Ngay từ đầu, Tiki không chọn con đường bán hàng đại trà mà tập trung cam kết về chất lượng, nguồn gốc hàng chính hãng và dịch vụ giao hàng tốc độ – những điều tưởng như xa xỉ vào bối cảnh đầu những năm 2010.

• Tập trung vào một thị trường ngách: sách ngoại văn, phục vụ sinh viên, nhân viên văn phòng cần tri thức mới.
• Chính sách đổi trả linh hoạt, đội ngũ tư vấn tận tâm qua từng cuộc gọi, từng đơn hàng.
• Nhấn mạnh trải nghiệm khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh về giá.

Từ “Tiki”, viết tắt của “Tìm kiếm” và “Tiết kiệm”, dần trở thành lựa chọn ưu tiên của nhiều người tiêu dùng trẻ tại các thành phố lớn. Không lâu sau đó, Tiki nhanh chóng mở rộng danh mục từ sách sang điện tử, đồ gia dụng, mẹ và bé, mỹ phẩm, thời trang… và xây dựng chuỗi logistics nội bộ – đi trước phần lớn các đối thủ về đầu tư hạ tầng giao vận.

Bước ngoặt gọi vốn và giấc mơ IPO

Thành công ban đầu đưa Tiki vào mắt xanh của các quỹ đầu tư lớn: CyberAgent Ventures, Sumitomo, JD.com… Đỉnh điểm là khoản gọi vốn 258 triệu USD vòng Series E vào năm 2021, quy tụ AIA, UBS, Mirae Asset, Shinhan. Lần đầu tiên, một startup “nhà làm” của Việt Nam được các tập đoàn tài chính quốc tế mời gọi đồng hành trên chặng đường kỳ lân.

Tiki được định giá gần 1 tỷ USD, lọt top 3 sàn TMĐT lớn nhất Việt Nam bên cạnh Shopee, Lazada. Giấc mơ IPO, thậm chí IPO tại Mỹ – vốn là biểu tượng thành công của các startup thế giới – từng trở thành slogan truyền cảm hứng cho bao thế hệ khởi nghiệp Việt thời kỳ đó.

• Tiki đạt hơn 800.000 khách hàng thường xuyên (2021), phân phối 120.000 sản phẩm ở đa ngành hàng.
• Lĩnh vực logistics riêng biệt, hệ thống công nghệ backend dần hoàn thiện giúp tăng trải nghiệm khách hàng.
• Dù chưa sinh lời, nhưng tăng trưởng GMV và loạt thành tích hút vốn khiến Tiki luôn nổi bật trên truyền thông và báo cáo ngành.

“Tiki từng là minh chứng rõ nét cho khát vọng quốc gia về một startup công nghệ Việt Nam đủ sức cạnh tranh sòng phẳng với các ông lớn khu vực.” – Trích ghi chú cá nhân của tôi giai đoạn 2019–2021.

Thị trường chuyển mình, thách thức và sự tụt lại phía sau

Nhiều người vẫn nghĩ khủng hoảng là một biến cố bất ngờ, nhưng với Tiki, bước ngoặt thụt lùi bắt đầu ngay chính lúc thị trường bùng nổ cạnh tranh. Sau đại dịch COVID-19, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam bước sang một kỷ nguyên mới, nơi cuộc đua không chỉ là hàng hóa – mà là cuộc chiến nội dung, giải trí và tiêu dùng trải nghiệm.

• Shopee không chỉ đua về “sale sập sàn”, mà mạnh mẽ đầu tư KOLs, livestream bán hàng, cá nhân hóa trải nghiệm.
• TikTok Shop xuất hiện, phủ sóng mô hình “social commerce” – mua sắm dựa trên đề xuất nội dung ngắn, clip, livestream, gắn liền sự giải trí với mua sắm.
• Các khái niệm mới như “shoppertainment”, “mua sắm là giải trí”, “influencer marketing” trở thành yếu tố then chốt quyết định chiến thắng trong TMĐT.

Trong lúc thị trường bứt phá, Tiki gần như thiếu vắng công cụ nội dung, giải pháp kết nối khách hàng mới cũng như độ nhanh nhạy để chuyển đổi chiến lược sang “giải trí hóa” TMĐT. Kết quả: Tiki dần bị bỏ lại phía sau, và đến năm 2024–2025, con số thống kê thực sự đáng báo động.

• GMV quý I/2025 giảm 57% so với cùng kỳ, một con số gần như gây sốc toàn thị trường theo dữ liệu của YouNet ECI.
• Ngành hàng thế mạnh như mẹ & bé, công nghệ, điện gia dụng đều lao dốc: giảm lần lượt 29,3%, 24,2% và 69,9%.
• Thị phần chỉ còn lại 0,9% (cuối 2024), so với Shopee (66,7%), TikTok Shop (26,9%), Lazada (5,5%). Đến quý I/2025 còn không đủ lớn để hiển thị trên biểu đồ thị phần.
• Doanh số quý I/2025 giảm 66,6%, mức giảm mạnh nhất trong nhóm các sàn lớn.

Trong khi thị trường TMĐT Việt tăng trưởng ấn tượng – quý I/2025 ghi nhận tổng doanh số 101.400 tỷ đồng (tăng 42,29%), số lượng sản phẩm bán ra tăng 24% so với cùng kỳ – thì Tiki lại trải qua cú lao dốc lịch sử: từ “kỳ lân tỷ đô” xuống định giá chưa tới 10 triệu USD. Bi kịch này không đến đột ngột, mà là hệ quả của một chuỗi sai lầm mang tính chiến lược kéo dài và sự dè dặt trong chuyển đổi mô hình.

Phân tích nguyên nhân thất bại dưới góc nhìn chiến lược

Bài toán tốc độ thích nghi và đổi mới chiến lược

Tiki có thể đã làm đúng về vận hành – logistics tốt, hàng hóa đa dạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng thuộc “top”. Tuy nhiên, vấn đề lớn là sự cứng nhắc trong tư duy cạnh tranh đơn thuần về sản phẩm mà thiếu nhấn mạnh trải nghiệm người dùng trong bối cảnh nhu cầu, hành vi tiêu dùng thay đổi quá nhanh.

• Chậm chuyển mình sang mô hình “shoppertainment” và thương mại hóa nội dung như các đối thủ.
• Thiếu các hoạt động marketing, influencer marketing, cộng đồng người bán mạnh mẽ.
• Không tận dụng tốt hệ sinh thái dữ liệu để cá nhân hóa sản phẩm, xây dựng siêu ứng dụng như Shopee.

Áp lực vốn, bài toán tài chính và bài học cho lãnh đạo khởi nghiệp

Giai đoạn hoàng kim gọi vốn lớn đồng nghĩa với áp lực đốt tiền để tăng trưởng, giữ chân khách hàng. Khi điểm bão hòa tới, nguồn lực đầu tư giảm tốc, cashflow cạn kiệt, những startup chưa tự cân đối được lợi nhuận nhanh chóng đối mặt nguy cơ “đuối sức”.

“Tăng trưởng nóng không phải lúc nào cũng là dấu hiệu của sự bền vững – đôi khi, nó là tiền đề cho một cú rơi cực sâu nếu thiếu nền tảng tài chính và đổi mới liên tục.” – Nhận định cá nhân sau nhiều năm quan sát thị trường khởi nghiệp.

• Thị trường vốn quốc tế thắt chặt, việc gọi vốn mới gặp khó khăn, các quỹ chuyển dịch ưu tiên sang mô hình có lợi nhuận thực chất.
• Tiki chưa kịp pivot sang mô hình kiếm tiền mới khi đối tượng khách hàng trung thành thu hẹp.

Bài học về khát vọng, lý tưởng và thực tế cạnh tranh hiện đại

Tiki là đại diện rõ nét cho thế hệ founder Việt khát vọng – dám nghĩ lớn, dám làm lớn, truyền cảm hứng cho ước mơ xuất khẩu trí tuệ Việt Nam ra thế giới. Nhưng thực chiến trên thị trường, bản lĩnh lãnh đạo còn nằm ở khả năng nhìn trước dòng chảy chuyển dịch và sự nhanh nhạy xoay chuyển chiến lược.

• Thị trường TMĐT – về bản chất – là cuộc chơi của “ai thích nghi nhanh và liên tục sáng tạo”, chứ không đơn thuần là nguồn vốn hay công nghệ.
• Bản đồ cạnh tranh thay đổi mỗi năm, mô hình thành công của hôm nay không đảm bảo cho ngày mai.
• Dữ liệu, nội dung, trải nghiệm người dùng – những “tài sản số” mới định vị lợi thế dài hạn.

Cái giá của sự chậm thích nghi và góc nhìn cho người trẻ, doanh nhân Việt

Câu chuyện Tiki là minh chứng sống động cho sự nguy hiểm của tư duy “an toàn”, sự trì hoãn thay đổi trong kỷ nguyên biến động nhanh chóng. Cho dù bạn là người trẻ đi làm, trưởng phòng quản lý doanh nghiệp vừa hay CEO start-up, bài học không chỉ giới hạn trong ngành TMĐT mà chạm tới nguyên lý phát triển sự nghiệp, tổ chức nói chung:

• Không “ngủ quên trên chiến thắng” dù đã đạt tới đỉnh vinh quang. Vì vị thế hôm nay không là áo giáp chống lại thay đổi ngày mai.
• Luôn theo sát dòng chảy thị trường, quan sát sự thay đổi hành vi khách hàng, tự làm mới chính mình và tổ chức.
• Đầu tư liên tục vào năng lực mới: dữ liệu, sáng tạo, tư duy đa ngành, sẵn sàng thử nghiệm – thậm chí là phá bỏ “vùng an toàn” của chính mình.
• Nhìn mọi thất bại là một “chi phí học phí” để đổi lấy phiên bản ưu việt hơn của chính bạn (hoặc tập thể).

“Chúng ta thất bại – vì đã thành công với tư duy cũ quá lâu.” – Một triết lý có khả năng ám ảnh bất kỳ nhà sáng lập, nhà lãnh đạo hiện đại nào.

Những điểm sáng từ di sản Tiki và động lực cho hành trình phía trước

Cá nhân tôi vẫn tin rằng, “vết xe đổ” của Tiki là một tài sản cực lớn cho thế hệ hệ sinh thái khởi nghiệp tiếp theo. Sự trưởng thành của một thị trường luôn cần có những nốt trầm, và tại thời điểm này, Tiki đã để lại những di sản rất quan trọng:

• Truyền cảm hứng và mở lối cho nhiều startup thuần Việt dám “think big”, chọn con đường công nghệ.
• Chứng minh một doanh nghiệp nội địa vẫn có thể xây dựng được hệ sinh thái logistics, công nghệ cạnh tranh sòng phẳng trong giai đoạn nhất định.
• Để lại cho giới founder, chuyên gia bài học thực tiễn sắc nét về đổi mới liên tục, tính linh hoạt chiến lược, năng lực kiên trì và “tái sinh” sau thất bại.

Dù hành trình vừa qua có thể khép lại với nhiều tiếc nuối, điều này không phủ nhận tiềm năng đổi mới của thị trường TMĐT Việt Nam, cũng như động lực cho sự hồi sinh – với Tiki hay bất kỳ thương hiệu nào sẵn sàng lắng nghe thị trường và hành động đủ nhanh.

Mở rộng tư duy từ câu chuyện Tiki – lời nhắn gửi người đang băn khoăn về sự nghiệp, tổ chức

Sự phát triển bền vững, dù cho ở quy mô cá nhân hay doanh nghiệp, là một quá trình liên tục thích nghi, học hỏi và dám đặt lại câu hỏi về chính mình. Câu chuyện của Tiki nhắc nhở tôi – và có thể là bạn – rằng: Chúng ta chỉ thực sự trưởng thành sau mỗi lần đứng dậy từ thất bại. Càng ở vị trí cao, càng cần tỉnh táo quan sát, và đủ tự tin làm mới bản thân trước khi thị trường – hoặc thế giới – buộc chúng ta phải làm điều đó.

Đừng ngần ngại bắt đầu lại, thử nghiệm lại, và luôn giữ cho mình tư duy sáng tạo, không ngừng đổi mới – dù chỉ là một bước nhỏ mỗi ngày.

#ChiếnLược #KhởiNghiệp #PhátTriểnBảnThân