Chinh phục thử thách SEO trong thương mại điện tử: Xây nhà trên đất riêng

Nếu bạn từng bán hàng online trên Shopee hay TikTok Shop, chắc hẳn dạo gần đây bạn cũng “giật mình” khi nhận thông báo: phí sàn và hoa hồng lại tiếp tục tăng, có nơi mức mới đã chạm ngưỡng 13–15% giá trị đơn hàng. Điều này khiến cộng đồng bán hàng trực tuyến xôn xao — thậm chí có không ít người đặt câu hỏi: đã đến lúc không thể cứ “xây nhà trên đất người khác”?

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) bùng nổ sau đại dịch, hàng trăm nghìn người Việt chọn sàn TMĐT làm nơi khởi nghiệp hoặc mở rộng kinh doanh. Nhưng khi sân chơi càng lớn, luật chơi cũng khắc nghiệt hơn — và mỗi quyết định của sàn sẽ tác động dây chuyền đến cả hệ sinh thái hàng hóa, người bán lẫn khách mua. Hãy cùng tôi phân tích sâu về nguyên nhân, xu hướng và cách các nhà bán hàng, doanh nghiệp nên nhìn nhận, chủ động thích ứng với thực tế mới này.

Thực trạng tăng phí: Khi lợi nhuận ngày càng “mỏng manh”

Từ ngày 1/4/2025, hàng loạt sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, TikTok Shop đồng loạt điều chỉnh tăng phí sàn, với mức tăng dao động từ 0,5% lên đến 6% tùy ngành hàng. Riêng TikTok Shop còn nâng phí hoa hồng thêm 1%, kéo tổng phí cố định mỗi đơn hàng lên ngưỡng 9–13%, thậm chí 15% với một số ngành. Động thái này khiến cộng đồng nhà bán hàng – đặc biệt là các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (MSME) – không khỏi lo lắng.

• Biên lợi nhuận bị thu hẹp nhanh: Chị Nguyễn Hải Anh (kinh doanh hàng gia dụng), chia sẻ: “Phí sàn đợt này đẩy tổng chi phí lên khoảng 12–15%/đơn, ai cũng phải cân nhắc: giảm lợi nhuận xuống mức chạm đáy, hay tăng giá bán và đối mặt tình trạng khách bỏ giỏ?”
• Nỗi lo chính sách đổi trả, hoàn hàng: Ngoài tăng phí, các quy định đổi trả của sàn kéo dài tới 15 ngày khiến nhiều người bán than phiền: khách có thể dùng thử rồi… trả, thậm chí trả hàng kém chất lượng, khiến người bán chịu lỗ mà khó có cơ chế bảo vệ.
• Người bán nhỏ lẻ dễ bị “loại khỏi cuộc chơi”: Ranh giới sinh tồn của các nhà bán hàng online ngày càng mong manh, đặc biệt với nhóm vốn mỏng hoặc chỉ dựa vào một sàn duy nhất.

“Sau những năm bơm tiền trợ giá, các sàn TMĐT đã chiếm lĩnh thị trường, giờ đây chuyển sang tối ưu hóa lợi nhuận — để tồn tại, họ sẽ tìm mọi cách tối đa hóa nguồn thu từ nhà bán hàng.”

Đây là dự đoán của ông Nguyễn Hòa Bình (Shark Bình), một trong những người đi đầu TMĐT tại Việt Nam. Thực tế, về mặt chiến lược, đây là diễn biến tất yếu khi các nền tảng chuyển từ tăng trưởng “đốt tiền” sang kinh doanh bền vững.

Diện mạo hệ sinh thái TMĐT: Sự chuyển mình của các nền tảng lớn

Để hiểu lý do tăng phí, phải nhìn rộng hơn vào bức tranh ngành:

• Giai đoạn chiếm lĩnh thị trường: Các sàn từng “đốt” hàng tỷ USD cho miễn phí vận chuyển, đại tiệc khuyến mãi, ưu đãi nhà bán, để thu hút cả người mua và người bán. Sau đó, khi thị phần đã đủ lớn, việc giảm dần ưu đãi, tăng phí là điều không thể tránh.
• “Đất người khác” — quyền lực thuộc về sàn: Cấu trúc vận hành TMĐT tập trung toàn bộ kết nối, đơn hàng, thanh toán vào nền tảng của sàn. Người bán phải chấp nhận mọi quy định — chính sách đổi trả, hiển thị ưu tiên, hoặc thậm chí khóa gian hàng nếu “phạm luật”.
• Thu hút càng nhiều càng tốt — rồi sàng lọc: Khi lượng nhà bán vượt nhu cầu, các sàn siết điều kiện, phí và chính sách để giữ lại những đơn vị hiệu quả nhất. Điều này tạo sức ép đào thải cực lớn cho bên bán nhỏ lẻ.

Theo Cục Thương mại điện tử & Kinh tế số (Bộ Công Thương), năm 2024 Việt Nam có 650.000 gian hàng trực tuyến phát sinh đơn hàng, tổng doanh số 5 sàn TMĐT phổ biến lên đến 318.900 tỷ đồng, gần 61% người mua sắm online chọn sàn TMĐT là kênh chính. Nhìn vào quy mô này, không thể phủ nhận vai trò của các nền tảng. Tuy nhiên, chính quyền lực này cũng khiến người bán ngày càng bị phụ thuộc và dễ bị tổn thương khi luật chơi thay đổi.

Phản ứng của thị trường và người bán: Đa dạng hóa kênh phân phối

Thực tế, nhiều nhà bán hàng, doanh nghiệp đã linh hoạt chuyển đổi hoặc kết hợp các hình thức bán hàng để giảm rủi ro.

• Chuyển sang mô hình D2C (Direct-to-Consumer): Thay vì phụ thuộc tuyệt đối vào sàn, nhiều đơn vị phát triển website bán hàng riêng, sử dụng mạng xã hội như Facebook, TikTok, Instagram để chủ động tạo đơn và giữ mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
• Dẫn đầu xu hướng Omnichannel: Tận dụng song song TMĐT, cửa hàng vật lý, Fanpage, sàn quốc tế và cả cộng đồng nội bộ để mở rộng nguồn khách, tối ưu chi phí truyền thông.
• Tập trung phát triển thương hiệu cá nhân/sản phẩm: Xây thương hiệu vững chắc giúp bạn không bị lệ thuộc vào “đất” của ai, tăng sức tự chủ, cải thiện biên lợi nhuận về dài hạn.

Theo ông Hoàng Trung Dũng (chuyên gia đào tạo chiến lược TMĐT), “Nếu phí không đi kèm quyền lợi tương xứng, nhiều doanh nghiệp nhỏ sẽ chủ động dịch chuyển sang nền tảng khác, hoặc chú trọng bán đa kênh, áp dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu hiệu suất bán”.

Nếu từng quan sát các thương hiệu D2C nổi danh trên thế giới như Gymshark, Warby Parker, Casper… bạn sẽ thấy điểm chung: xây dựng cộng đồng riêng, chủ động thu thập data, kiểm soát toàn bộ trải nghiệm khách hàng — điều mà bạn rất khó làm được nếu chỉ bám vào một sàn lớn.

Rủi ro khi "xây nhà trên đất người khác"

Tình trạng lệ thuộc hoàn toàn vào sàn TMĐT có thể xem là “xây nhà trên đất người khác”. Dù bạn có đầu tư bao nhiêu tâm huyết, công sức cho gian hàng, chỉ cần một thay đổi nhỏ về phí, thuật toán hiển thị, hoặc cơ chế… lập tức mọi thành quả có nguy cơ bị sụt giảm đáng kể.

• Mất khả năng kiểm soát: Dữ liệu khách, đơn hàng, lịch sử mua bán — tất cả thuộc sàn. Không thể giao tiếp, remarketing khi khách đã rời khỏi sàn.
• Chính sách “thiên về người mua”: Người bán dễ gặp rủi ro chịu lỗ (đổi trả gian, spam hoàn đơn), khó kháng nghị vì sàn ưu tiên trải nghiệm khách.
• Khó tạo giá trị lâu dài: Mỗi lần sàn cập nhật thuật toán, thay đổi chính sách, thậm chí đóng/mở chuyên mục, gian hàng nhỏ lẻ đều chịu tác động trực tiếp mà không được bảo vệ, không có quyền thương thảo.

“Số hóa mạnh mẽ mở ra cơ hội kinh doanh cho tất cả, song đồng thời gia tăng tốc độ đào thải với tốc độ không tưởng. Doanh nghiệp nếu không chủ động thích ứng, chỉ an phận một kênh duy nhất, sẽ rất dễ đi vào lối mòn.”
Cá nhân tôi nhận thấy, kinh doanh hiện đại đòi hỏi năng lực ‘tự kiến tạo hệ sinh thái nhỏ của riêng mình’, không phó mặc cho bất cứ nền tảng nào.

Gia tăng sức mạnh chủ động: Kinh doanh bền vững thời TMĐT

Đối diện phí tăng, áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt và chính sách liên tục thay đổi, đâu là hướng đi bền vững cho người bán hàng online, doanh nghiệp nhỏ?

• Chủ động xây dựng hệ sinh thái đa kênh: Bán trên nhiều sàn, phát triển web riêng, chăm sóc cộng đồng trên mạng xã hội, sở hữu “data” khách hàng… giúp bạn giảm rủi ro và đa dạng hóa nguồn thu.
• Đầu tư vào chuyển đổi số, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng tools AI hỗ trợ bán hàng, chatbot chăm sóc khách tự động, phân tích hành vi để upsell/cross-sell tốt hơn.
• Xây dựng thương hiệu mạnh, khác biệt: Sản phẩm chất lượng, câu chuyện thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng là “bức tường thành” giúp bạn không bị giá cả cuốn theo thị trường, không bị đào thải chỉ vì sàn tăng phí.
• Sẵn sàng học hỏi, thích ứng liên tục: Chủ động cập nhật chính sách, xu hướng ngành, tham gia cộng đồng chia sẻ, đào tạo kỹ năng Marketing số, bán đa kênh, quản trị tài chính hiệu quả.

Code framework kinh doanh trong nền kinh tế nền tảng:
Kênh chủ đạo = (Sàn TMĐT lớn + Website riêng + Mạng xã hội + Cộng đồng tự tạo) x (Dữ liệu khách hàng) x (Cá nhân hóa trải nghiệm)

Nâng cao năng lực vận động chính sách, bảo vệ quyền lợi nhà bán hàng

Ngoài nỗ lực cá nhân/doanh nghiệp, cũng cần nhấn mạnh vai trò kiến tạo môi trường lành mạnh, bình đẳng cho các “chủ thể nhỏ” trên sàn TMĐT:

• Hoàn thiện luật TMĐT: Các chuyên gia như ông Phạm Văn Hùng (VCCI) đã đề xuất bổ sung cơ chế khiếu nại/phản hồi công bằng hơn, tránh “quyết định cuối cùng” thuộc sàn mà không qua bên thứ 3.
• Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ: Đào tạo, ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính để MSME tiếp cận TMĐT bền vững thay vì “đốt tiền” theo làn sóng biến động.
• Giám sát việc điều chỉnh phí, chống lạm dụng quyền lực nền tảng: Cần có cơ quan quản lý độc lập theo dõi, kiến nghị kịp thời khi lợi ích nhà bán hàng bị xâm phạm.

Tư duy phát triển thời đại số: Không ai xây nhà vững chắc trên đất của người khác

Sự kiện Shopee, TikTok Shop tăng phí tiếp tục đặt ra câu hỏi về năng lực chủ động trong kinh doanh và phát triển sự nghiệp. Trong nền kinh tế số, việc tận dụng nền tảng để tối ưu hóa hiệu quả là điều nên làm, nhưng song song đó phải từng bước đầu tư xây dựng “ngôi nhà” của riêng mình — website, thương hiệu, cộng đồng khách hàng trung thành.

Kiến trúc sư xây nhà luôn cân nhắc kỹ nền móng. Người làm kinh doanh cũng vậy. Đừng để mọi tài sản quý giá nhất phụ thuộc vào người khác nắm luật chơi. Đó là bản lĩnh tư duy chiến lược và chuẩn bị cho thăng trầm tất yếu.

“Hãy chủ động mở rộng hệ sinh thái, phát triển bản thân, và trang bị công cụ mới — chỉ như vậy, bạn mới tiến vững vàng trên con đường dài hạn, bất chấp những đợt sóng ngắn hạn của thị trường.”

Chúc bạn sẵn sàng thích ứng với mọi cuộc chơi mới, tận dụng sức mạnh của chuyển đổi số và không ngừng phát triển tư duy lãnh đạo — cả trong kinh doanh lẫn trong lựa chọn cuộc sống.

#ChiếnLược #TưDuyPhátTriển #KinhDoanhSố