Chiến lược giữ vững thị phần của Temu và Shein trong thị trường Mỹ

Bạn có từng tự hỏi vì sao những nền tảng mua sắm như Temu hoặc Shein lại có thể liên tục “phá giá”, chiếm lĩnh thị trường Mỹ – dù gần đây các chính sách về thuế nhập khẩu với hàng hóa giá rẻ thay đổi mạnh mẽ? Đằng sau những cú lách mình ngoạn mục đó là một mô hình vận hành cực kỳ linh hoạt, tư duy chiến lược không ngừng cập nhật, cùng sự am hiểu đặc biệt về hành vi người tiêu dùng hiện đại.

Thay đổi chính sách, cơn sóng lớn của thị trường bán lẻ trực tuyến

Tháng 4/2025, nước Mỹ chính thức chấm dứt chính sách “de minimis” – miễn thuế cho các kiện hàng nhập khẩu trị giá dưới 800 USD từ Trung Quốc. Quy định này, từng là “đòn bẩy vàng” giúp Temu, Shein… liên tục gửi về Mỹ hàng tỷ món đồ, với mức giá xuất xưởng cực thấp. Sự kết thúc đó buộc họ phải chịu mức thuế có thể lên tới 120%, thậm chí 200 USD/phần hàng từ tháng sau – một động thái được nhiều nhà lập pháp, doanh nghiệp địa phương, công đoàn Mỹ ủng hộ nhằm ngăn chặn làn sóng hàng rẻ, trôi nổi, thậm chí hàng giả từ nước ngoài.

Liệu đây có phải là “bản án tử” cho Temu, Shein tại Mỹ? Thực tế lại hoàn toàn ngược lại. Dù bị bóp méo lợi thế cạnh tranh về thuế, hai đại diện Trung Quốc vẫn giữ vị trí gần như không thể thay thế trong ngành thương mại điện tử Hoa Kỳ.

Tư duy chiến lược: từ đòn bẩy thuế đến sức mạnh nội tại

“Cuộc chơi thương mại điện tử tại Mỹ vẫn đang nghiêng về phía Temu và Shein. Tôi sẽ không ngạc nhiên nếu khoảng cách cạnh tranh giữa họ và đối thủ ngày càng rộng hơn.”
— Deborah Weinswig, CEO Coresight Research

Điều khiến tôi thực sự ấn tượng là khía cạnh linh hoạt mô hình và khả năng chuẩn bị trước các kịch bản bất lợi của Temu, Shein. Không phải đến khi chính sách “de minimis” thay đổi họ mới ứng phó. Ngay từ khi rò rỉ các tín hiệu đầu tiên về siết thuế, hai ông lớn này đã lần lượt triển khai những chiến lược nội địa hóa mạnh ở Mỹ. Đội ngũ quản lý tại đây không bao giờ đợi nước đến chân mới nhảy. Thay vào đó, họ luôn duy trì hệ thống dự phòng – một phẩm chất tôi rất tâm đắc khi nói đến tư duy chiến lược của doanh nghiệp toàn cầu.

Cơ chế nội địa hóa và chuỗi cung ứng linh hoạt

Đa dạng nguồn cung và tối ưu vận chuyển

• Đưa hàng hoá về kho Mỹ, phân phối từ bên trong: Temu và Shein chuyển phần lớn hàng sang kho nội địa Mỹ, thay vì vận chuyển nhỏ lẻ từ Trung Quốc. Kết quả: hàng nhập lô lớn tuy vẫn bị đánh thuế, nhưng mức phí trung bình giảm đáng kể so với các kiện nhỏ.
• Mở rộng mạng lưới bán hàng địa phương: Nhiều nhà bán hàng Mỹ xuất hiện trên nền tảng, tận dụng ưu đãi, phí thấp, quy trình lên gian hàng đơn giản hơn so với “đấu trường” Amazon.
• Đa quốc gia hóa sản xuất: Đặc biệt, Shein đã mở nhà xưởng, cơ sở tại Thổ Nhĩ Kỳ, Mexico, Brazil và đang tham vọng mở rộng sang Việt Nam. Nhờ vậy, họ có thể phân tán rủi ro chính sách và tận dụng ưu thế chi phí của các nước đang phát triển.

“Các công ty thương mại điện tử Trung Quốc quá dày dạn và sẵn sàng vận hành với biên lợi nhuận cực thấp – một vũ khí họ khai thác triệt để trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.”
— Henry Jin, Đại học Miami

Bạn sẽ thấy một điểm chung rất phương Đông ở đây: tư duy thích ứng nhanh, tăng trưởng trên cơ sở tối ưu chi phí, và “chịu đòn” tốt trước sóng gió chính sách. Nhiều hàng hóa của Shein, Temu thực tế vẫn sản xuất tại Trung Quốc rồi chở bằng tàu container lớn qua Mỹ—cách này dẫu chịu thuế lô, nhưng tiếp tục đảm bảo giá cạnh tranh.

Giá rẻ, cho đến khi nào?

Không lạ khi, sau khi tăng thuế, giá bán của Shein, Temu... đã nhích 5-50% trong tháng 4/2025, đặc biệt ở những ngành hàng như mỹ phẩm, đồ chơi, sức khỏe. Số liệu từ Coresight Research minh chứng rằng lợi thế giá là yếu tố cốt lõi khiến người dùng Mỹ trung thành.

Song, dù tăng giá, Shein và Temu vẫn rẻ hơn đáng kể so với các nhà bán lẻ Mỹ truyền thống, thậm chí Amazon. Chuyện này rất khó đảo chiều một sớm một chiều, bởi các đối thủ bản địa chưa thể điều chỉnh chuỗi cung ứng đủ nhanh, chi phí vận chuyển, lưu kho, quảng cáo ở Mỹ luôn quá lớn so với tem nhãn Trung Quốc.

“Nếu Temu tăng từ 1 USD lên 2 USD/đơn vị, nó vẫn là cửa hàng đồng giá rẻ nhất so với thị trường Mỹ.”
— Jason Wong, logistics tại Temu Hong Kong

Bí quyết vận hành: từ “game hóa” trải nghiệm mua sắm tới cá nhân hóa

Thuật toán, hành vi và nghệ thuật dẫn dắt tiêu dùng

• “Game hóa” trải nghiệm: Temu, Shein sử dụng các mini-game, “săn sale”, “hộp quà bí ẩn”, hay ưu đãi sốc liên tục, tạo cảm giác chiến thắng cho khách hàng.
• Thuật toán đề xuất siêu thông minh: Đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử tìm kiếm, thói quen, thời gian, mùa vụ. Điều này giúp nền tảng duy trì tỉ lệ chuyển đổi cực cao, khách mua nhiều hơn mà gần như không nhận ra bị “dẫn dắt”.
• Livestream, mạng xã hội và Influencer Marketing: Tận dụng Tiktok, Instagram, Facebook, các nền tảng đến YouTube Shorts... mọi xu hướng “viral” đều được Shein, Temu triển khai nhanh không kém gì các tên tuổi công nghệ thuần Mỹ.
• Chuỗi cung ứng sản xuất siêu linh hoạt: Shein tung sản phẩm lô nhỏ (100-200 mẫu) thăm dò. Mẫu nào bán chạy mới nhân rộng. Điều này vừa giảm tồn kho, vừa tối ưu vốn lưu động.

“Game hoá, ưu đãi liên tục và thuật toán thông minh đang giúp các nền tảng Trung Quốc duy trì sức hút vượt trội ở Mỹ. Các nhà bán lẻ bản địa khó có thể thích nghi nhanh như vậy.”
— Henry Jin, nhận định

Tác động hai chiều: thắt chặt chi tiêu, mở rộng thị trường toàn cầu

Dĩ nhiên, ngay chính Temu, Shein cũng không chịu tác động nhẹ nhàng. Trong tuần đầu sau khi tăng giá để bù thuế, doanh số hai sàn lần lượt giảm 23% và 17%. Để cân bằng chi phí, họ đồng loạt giảm chi tiêu quảng cáo tại Mỹ 19-31% trong nửa đầu tháng 4/2025—một chỉ dấu của giai đoạn “thắt lưng buộc bụng”.

Nghĩa là lợi thế cạnh tranh không còn chỉ nằm ở phí quảng cáo thấp hay ưu đãi thuế. Cuộc chơi đã chuyển vào ai giữ được khách hàng lâu hơn (retention), đồng thời mở rộng quốc tế hóa nhanh hơn đối thủ.

• Tăng tốc chiếm lĩnh thị trường mới: Đầu tư mạnh quảng cáo số tại châu Âu, đặc biệt là Pháp, Anh, lượng tải app tại đây tăng 25-100%. Shein, Temu cùng lúc lên chiến lược bám rễ vào Brazil, một thị trường đang “bùng nổ” thương mại điện tử.
• Tập trung giữ chân khách hàng Mỹ: Tập trung cải thiện dịch vụ, giới thiệu các chiến dịch ưu đãi dành riêng “khách cũ”. Tỷ lệ người dùng Mỹ quay lại mua cao hơn nhiều so với các nền tảng bản địa cùng quy mô.

“Họ không còn thu hút được nhiều khách mới tại Mỹ như trước, nên chuyển mạnh sang giữ chân khách hàng cũ, đồng thời đẩy nhanh tốc độ phủ sóng ở các thị trường mới.”
— Kimber Maderazzo, Đại học Pepperdine

Bài học về tư duy chiến lược và phát triển cá nhân

Từ góc nhìn cá nhân – từng có thời gian dài gắn bó trong lĩnh vực chiến lược kinh doanh, tài chính và công nghệ – tôi muốn nhấn mạnh rằng, tư duy linh hoạt không chỉ là “chiến thuật cắt lỗ” nhất thời, mà chính là khái niệm cốt lõi để tồn tại lâu dài giữa biến động.

• Bạn là doanh nghiệp – hãy luôn có vài kịch bản dự phòng, liên tục thử nghiệm tối ưu mô hình vận hành, như cách Temu, Shein chuẩn bị khi dự luật thuế thay đổi.
• Bạn là cá nhân phát triển sự nghiệp – hãy học cách thích nghi, lấy tư duy “nội địa hóa” (cá nhân hóa) mục tiêu và chiến lược cho từng giai đoạn, đồng thời xây dựng năng lực phản ứng nhanh với biến động.
• Luôn chủ động học hỏi từ xu hướng toàn cầu: Nhiều lãnh đạo Việt Nam thường “đánh giá thấp” sức bật các công ty quốc tế hoặc chỉ học trên sách vở. Hãy quan sát kỹ cách những Temu, Shein, Tiktok… vận hành, bạn sẽ có không ít ý tưởng sáng tạo để áp dụng cho chính tổ chức hay sự nghiệp của mình.

“Đừng đợi đến lúc bị tước hết lợi thế mới tìm cách thích nghi. Tư duy linh hoạt, dám thử, dám thay đổi đang là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự sống còn của doanh nghiệp lẫn cá nhân trong thời đại biến động.”
— Góc nhìn của tôi, Van Thang

Trở lại với bức tranh lớn

Nhìn lại hành trình của Temu và Shein trước thay đổi lớn về chính sách thuế tại Mỹ, có thể thấy sự phát triển bền vững hôm nay không đơn thuần nằm ở một lợi thế nào bất biến. Một doanh nghiệp – hay một cá nhân – chỉ “tồn tại” khi luôn biết phân tích môi trường, chuẩn bị đa kịch bản, chuyển đổi mô hình nhanh chóng và tận dụng trọn vẹn tài nguyên công nghệ, dữ liệu hành vi.

Đôi khi, chính những thách thức mới là chiếc đòn bẩy, buộc chúng ta không ngừng làm mới tư duy, làm giàu kinh nghiệm và tạo đà vươn xa. Sự phát triển bền vững, như một dòng chảy biết biến hóa, chắc chắn sẽ thuộc về những ai luôn chủ động và dám thay đổi.

#ChiếnLược #KinhDoanhToànCầu #TưDuyPhátTriển